企服弯道,SaaS将如何超车?

更新日期:2021-03-30

    编辑导读:自从疫情发生后,企业服务的产品发展一路高歌猛进。同时,将企业服务作为超越目标的SaaS,近些年的发展势头也不容小觑。本文将从五个方面对此进行分析,希望对你有帮助。

    01 SaaS的弯道超车

    在过去的一年,继Salesforce的市值超过了Oracle之后,Zoom的市值也超过了蓝色巨人IBM。这两件大事,在SaaS发展史上绝对具有标志性的意义。

    可以预想,Salesforce超越Oracle之后,前面就只剩下微软这一座大山了。虽说Salesforce的市值目前只有约2200亿美元,而微软的市值高达1.8万亿美元,似乎还差得远。不过,这样比较似乎对于Salesforce不大公平,因为微软是一个庞大的联合舰队,而Salesforce只是一艘巨轮。

    如果把双方的企业业务拿出来比较,Salesforce的规模增速应该相对更快一些。因为ToB的付费能力和付费数额,要远大于ToC业务。

    再说Zoom,它似乎更加传奇。只有一个视频会议产品,市值却超过拥有一大堆产品和服务的IBM。如果这种比法感觉不对称的话,可以再按相近分类比较,比如说思科,它目前的市值约2000亿美元。但要知道,曾经撑起互联网大半壁江山的思科,已经有近四十年历史了;而Zoom才只有十几岁。

    有人说Zoom有今天的市值是运气好,也就是借了疫情的光了。咱不能用国内的互联网思维去看待商业化市场。确实国内的视频会议和办公平台在疫情期间用户剧增,但客户却没怎么增,算上投入的设施成本,这个光不借也许更好。

    如果没有疫情,Zoom们可能会发展得更好。因为毕竟疫情造成了诸如客户停止营运、缩减IT投资、按年付费变成按月订阅等不利条件。这种形势下还能实现规模化高速发展,只能说Zoom们把SaaS的优势发挥到了极致。

    严格来说,虽然SaaS还不能算作是一个行业;但是它能在一个成熟而庞大的IT行业中,实现快速渗透,不能不赞叹SaaS的弯道超车能力。也正是凭借这种能力,SaaS只用了十几年的时间,就改写了企业服务的市场格局。

    在这个过程中,弯道超车是一个关键的策略。

    02 为什么SaaS必须要弯道超车?

    回想中学时期的速滑训练,现在理解了,为什么教练不断强调弯道技术。在速滑项目上,弯道是超越对手和防止被对手超越的关键时刻。直线加速谁都会,而弯道决定了胜出的速度。

    企业软件作为SaaS要超越的目标,在企服市场上至今还占据着主要地位。无论是产业链、价值链、行业标准、体系结构,还是客户的心理认知,都是根深蒂固和难以改变的。SaaS要想在企服市场快速渗透甚至取而代之,谈何容易。

    SaaS虽有互联网和云计算为支撑,但如果仍步传统软件的后尘,就很难超越它;所以,SaaS必须采用弯道策略。商业领域的弯道超车策略,并不是投机取巧和走捷径。实际上,SaaS在这件事上,也没有什么捷径可走。

    我们知道,软件经过数十年的演进,已经进化得几乎没有后来者可渗透的机会;那么,SaaS又是凭什么能超越企业软件呢?

    03 SaaS凭什么能弯道超车?

    很多人认为,SaaS借着互联网和云服务技术,凭这个趋势就能超越软件。但问题是,传统企业软件也可以上云,而且在技术上并不落后于SaaS。所以,SaaS要找的只能是技术以外的弯道机会。

    哪些机会是企服领域的弯道呢?差异就是机会。只要用SaaS与企业软件对比,SaaS的所有特点或优势,都可能是弯道机会。比如:

    • 更低的使用成本

    • 更大的目标客户群

    • 服务产品化

    • 收入模式

    • 更小业务颗粒度

    • 更高的销售效率

    • SaaS生态

    • 细分市场与切入方式

    如果展开来,上述每个机会都可以是一个很大的话题。所以,SaaS找到弯道机会并不难,难的是如何利用和操作这些机会。

    所有成功的SaaS企业,无不把SaaS这些优势利用和发挥到最大。既然SaaS的这些特点和优势都是公开的,那么,这种超越为什么在国内的企服领域没有发生?

    04 为什么国内SaaS远落后于软件?

    这个话题难免又会引出很多老生常谈的争论,诸如国内企业的管理水平、用户的IT素质、付费意愿等等。其实,不单是SaaS,企业软件同样也有这些问题;所以我们不能从这些问题出发,去寻找解决方法。

    国内企业信息服务领域,SaaS要追赶和超越的目标,是处于领导地位的国内软件企业。如用友和金蝶,它们当前市值在1200~1400亿人民币左右,也就是200多亿美元。而国内SaaS企业最高市值也就100多亿美元,绝大多数SaaS公司离能上市还有很大差距。

    很显然,SaaS的弯道超车在国内没有发生,很多SaaS公司跟在软件公司后面拾遗补缺,看不出有超越的意思。

    产生这种现状的原因很多,但最主要的有两个。第一个原因是SaaS沿用了软件定义的目标市场,第二个原因是对SaaS产品的误解。

    正是这两个关键的认知偏差,使SaaS企业错失了弯道机会;所以本文只想把这两件事讨论清楚。

    1. 定义SaaS的目标市场

    我们知道,传统企业软件的出发点在“管理”,所以企业软件也常被称为管理软件。企业软件优劣的标准,并不是用户对产品的体验;而是看是否符合招标书的要求。也就是说,使用企业软件的主要目的,是帮助企业实现运作规范与经营合规管理,包括行政管理和业务管理。

    以管理为出发点并没有错,尤其是在商业化成熟和工业化发达的国家,软件对于企业的规范价值是巨大的,属于must-to-have(必须拥有)。所以,由软件定义的目标市场是广泛存在的。

    但是,把这一目标市场搬到国内,大概率成了nice-to-have(最好也有),因为管理并不是当前国内企业用户的主要诉求。特别是中小企业,其早期的生存和积累,不是通过管理实现的。

    实际上,企服市场对于信息服务的需求是多样化的,远不止管理这一个方向。但是SaaS并没有定义其目标市场,而是沿用了企业软件定义的市场。在这个目标市场,SaaS全面赶超软件几乎没有可能,这就是目前国内SaaS的真实写照。

    SaaS要实现弯道超车,就必须重新定义其目标市场,即企业用户使用SaaS的主要目的,是为了有效地完成一个商业过程。这一新的定义不但拓宽了SaaS的目标市场,也为SaaS创造了新的弯道机会,即使SaaS的特点和优势得以充分发挥。

    2. 重新理解SaaS产品

    目前国内SaaS业务的获客成本高、不好卖、留存难、亏损大。因为找不出具体原因,所以只能甩锅给产品,即所有问题都是因为产品不够好。

    的确,所有好生意都离不开一个好产品,SaaS当然也是。但如果没搞清楚什么是SaaS产品之前,也不可能评价出一个SaaS产品的优劣。

    与企业软件不同,SaaS产品的本质是服务的产品化。也就是说,SaaS产品不只是规格化的有形产品(也就是外表可见的功能部分),还包括服务产生的使用效用部分,或者称为服务价值。一个完整的SaaS产品,由规格化的产品内核+可量化的服务价值构成,如图所示。

    我们平时所说的SaaS产品,都是指规格化产品部分。理论上讲,最终所有竞品在规格化产品部分都会趋同,在这个点上要想弯道超车或者完胜竞品,都是极其困难的。很多SaaS创业者都认为,做一个比Zoom、Slack、Intuit等更“强大”的产品并不难(事实上的确做到了),结果不但没有超车,而是很快就停车了。

    SaaS产品的重要部分,在于可量化的服务价值,即利用SaaS本身的特点和优势,通过服务产生的产品效用。可量化的目的是可定义、可固化和价值复制,也就是实现服务的产品化和规模化。显然,弯道的机会存在于产品的使用效用部分,也就是服务价值。随目标市场的增加和放大,服务价值也会由量变到质变,弯道超车就可能发生。

    死磕规格化产品,会落入一个误区,即误认为规格化产品是唯一的弯道超车机会,而忽视了从SaaS的特性和优势中发掘和放大价值。这样虽然可能会比竞品好销售一些,但绝不会产生弯道超车的效果。

    传统软件并不需要服务价值,而是通过增加功能就可以把项目搞大。如果SaaS也这么做,那就与软件企业无异;可复制、规模化、高效率这些弯道机会就不存在了。

    SaaS产品概念不太容易理解,这里用电子签章服务作为例子,再解释一下。

    坦率讲,电子签章的技术门槛、行业门槛和法规门槛等都不高。换句话说,SaaS的规格化产品大家都能做出来,而且差别不大。目前的市场占有率水平,主要是由销售投入决定的;而终局则是由规格化产品之外的服务价值所决定。

    服务价值的大小,是与选定的行业密切相关的。在那些高客单价的行业,通常电子签章也是客户的must-to-have;也就是说,选择的目标市场决定了服务价值的高低。

    SaaS的服务产品化,这件事确实是知易行难。没有服务价值的SaaS很难发展;而服务不能产品化的SaaS,又很难复制和规模化。

    05 国内SaaS如何实现弯道超车?

    国内SaaS要实现弯道超车,必须对前面提出的两个问题有正确的认知。无论是重新定义SaaS的目标市场,还是做出有超车能力的SaaS产品,最后都归结为目标市场如何定义的问题。

    SaaS企业的成功由很多不同因素决定,但唯一共性的成功因素,是切入了一个正确的目标市场,并快速扩展到相邻领域。只是媒体为了营造传奇性的效果,刻意隐藏了这个阶段,给人的错觉成功是运气和偶然性使然,误以为只要复制那个赛道,成功也是必然。

    实际上,定义一个SaaS的目标市场,并能够成功切入和扩展,是一个极其复杂的过程。因为篇幅所限不能展开来讨论,这里只能给出定义SaaS目标市场,需要遵从的5个条件。

    1. 目标市场中的客户都购买类似产品或服务。

    2. 目标市场中的客户期望产品以相似的方式提供价值。

    3. 在决定是否购买之前,目标市场中的客户需要相互参考。

    4. 目标市场必须分得足够细,细到可以完全掌控,才能作为切入点市场。

    5. 切入点市场存在临近相似市场,可以不用改变现有销售和服务模式,就能轻松扩展到相邻市场。

    这几个条件不但可用来定义一家SaaS创业公司的目标市场,还可以解释国内SaaS企业的发展现状。

    一家SaaS公司无论目前的收入有多高、市场占有率有多大、用户有多少;如果没有确立自己的目标市场,实际上也只是一家技术SaaS化的软件公司。它们在目前的赛道上,想要全面超越传统软件企业,几乎没有可能。


    作者:戴珂,微信公众号:To Be SaaS

    来源:https://mp.weixin.qq.com/s/5zWuYxLYphAb9VSp4ROxUw

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